Crear valor para el cliente y para la empresa
Con una competencia cada vez más fuerte y unos
clientes exigentes, se hace necesario para las empresas prestar un servicio en
constante proceso de mejora que adecúe las necesidades de los clientes con las de los empleados.
Para lograrlo, la innovación es
pieza clave pero con una visión de conjunto que asegure la coherencia entre la
estrategia y las operaciones. Es decir, que lo que estemos dispuestos a ofrecer
seamos capaces de producirlo en tiempo y
forma adecuadas.
Prestar un buen servicio es
fundamental para las empresas. Esto es algo obvio. Pero, ¿cómo podemos definir
la palabra servicio? Podemos entenderlo como un conjunto de experiencias
mediante las cuales satisfacemos las necesidades de los clientes y creamos
valor para ellos.
En esta prestación del servicio
hay que destacar tres factores:
-
Es una combinación de elementos tangibles e
intangibles
-
El cliente participa en la producción del
servicio
-
Producción y consumo se producen
simultáneamente.
Diseñar el servicio
Utilidad del plan de ruta
Según Heskett, para
el desarrollo de un modelo de servicios sólido hacen falta una serie
de pasos:
-
Definir los clientes objetivo.
-
Especificar una propuesta de valor para estos
clientes.
-
Definir cómo vamos a obtener beneficios.
-
Diseñar cómo vamos a prestar el servicio.
Cuanto más amplio sea nuestro
mercado más difícil nos será prestar un servicio excelente. Es necesario
segmentar el mercado poniendo atención a nuestro sistema de prestación de
servicios y preguntándonos a quién no queremos como clientes.
Una vez segmentado el mercado,
tenemos que diseñar la propuesta de valor. Tenemos que tener en cuenta que la
satisfacción del cliente sólo será positiva si su percepción supera sus
expectativas. Esta es la Primera Ley de los Servicios.
Es preciso señalar algo que puede
resultar evidente, y es que tanto la percepción como las expectativas son
subjetivas.
Para reflejar los aspectos que
añaden y restan valor para el cliente y que afectan a su percepción podemos
diseñar una ecuación en la que el numerador estará compuesto por los beneficios
que el cliente recibe con la prestación del servicio y en el denominador los
aspectos en los que el cliente incurre en un coste para poder disfrutar del
servicio (tiempo de espera, aparcamiento, el precio, la incertidumbre…)
La estrategia operativa
Cómo obtener beneficios
Esta
estrategia se centra en una pregunta: cómo obtener beneficios vendiendo nuestra
propuesta de valor a los clientes objetivo, es decir, cómo generar más valor de
lo que cuesta dar la prestación.
Se trabajará,
fundamentalmente, sobre dos líneas:
1. Incrementar
el valor generado para los clientes: servicio personalizado, mayor calidad…
2. Reducir
los costes de prestación del servicio incrementando la eficiencia de las
operaciones.
El diseño de la prestación
Plasmar el diseño
Cualquier propuesta de servicio
debe estar respaldada por un sistema de operaciones en el cual hay tres elementos
fundamentales:
1.
Los procesos del servicio
2.
Los recursos no humanos
3.
La contribución operativa de los empleados.
Este diseño tiene que estar centrado
en el llamado “pasillo del cliente” que es la cadena de actividades por las que
pasa el cliente.
En este pasillo habrá momentos en
los que el cliente interactúe directamente con el sistema de prestación de
servicios, fundamentalmente con los empleados. Estos son los denominados
“momentos de la verdad”. En este momento todo lo preparado tiene que funcionar
correctamente.
Problemas a superar
Brechas en el sistema
Existen tres tipos de problemas
o brechas:
1. La comprensión y gestión de las expectativas de
los clientes. Es donde tienen su origen la mayoría de los errores de loa
modelos de servicio.
2.
Las organizaciones deben gestionar, además, la
percepción final
3. Pueden haber brechas en la propia prestación del
servicio si no se han diseñado atendiendo a las necesidades de los clientes.
Incluso cuando el proceso está bien diseñado, el nivel de servicio puede variar y un cliente no podría recibirlo como se pretendía.
